Michal Kosinski ( 34 de ani)  este expert  în psihometrie, o ramură a psihologiei bazată pe date.  În ziua victoriei lui Donald Trump, o obscură companie britanică cu sediul la Londra emitea un comunicat de presă semnat Alexander James Ashburner Nix:„Suntem încântați că abordarea noastră revoluționară privind comunicarea pe baza datelor a jucat un rol decisiv în extraordinara victorie a președintelui Trump”. Nix este un britanic de 41 de ani, și Președinte Director General al companiei Cambridge Analytica .Compania sa nu a participat doar la campania electorală online a lui Trump ci și la cea pentru Brexit.Dintre acești trei jucători – meditativul Kosinski, foarte spilcuitul Nix și surâzătorul Trump –unul a lansat revoluția digitală, unul a pus-o în practică și al treilea a beneficiat de ea. Un termen nou , Big Data (Metadate) – defineşte  urmele pe care le lăsăm peste tot fără să ştim.

Michal Kosinski

Metadate înseamnă în esență că orice facem, atât online cât și offline, lasă urme digitale. Orice operațiune executăm cu cardurile noastre, orice căutare pe care o tastăm pe Google, orice mișcare facem pe telefonul nostru mobil este înregistrată, orice „like” este stocat. Mai ales fiecare „like”. Compania aflată în spatele campaniei online a lui Trump – aceeași care a lucrat și pentru tabăra „Leave EU” la începutul campaniei de Brexit – era o companie de Big Data: Cambridge Analytica.

Pentru a înțelege rezultatul alegerilor  din SUA- și în ce mod comunicarea politică ar putea opera în viitor- este nevoie să începem cu un incindent straniu la Universitatea Cambridge, în 2014, la Centrul de Psihometrie Kosinski.

Psihometria, numită uneori și psihografie, se ocupă cu măsurarea trăsăturilor psihologice, ca de exemplu personalitatea. În anii 1980, două echipe de psihologi au creat un model care căuta să evalueze oamenii pe baza a cinci trăsături ale personalității, cunoscute ca „Big Five”. Acestea sunt Deschiderea (cât de deschis ești la noi experiențe), Conștiinciozitatea (cât de perfecționist ești), Extravertirea (cât de sociabil ești), Acceptabilitatea (cât de prevenitor și cooperant ești) și Nevrotismul (ești ușor iritabil). Pe baza acestor cinci trăsături – cunoscute și sub acronimul, în engleză OCEAN,– putem realiza o evaluare relativ precisă a genului de persoană aflată în fața noastră. Aceasta include necesitățile și temerile ei, și care este modul probabil în care va reacționa.„Big Five” a devenit standardul tehnic al psihometrilor. Însă vreme îndelungată problema acestei abordări a fost colectarea datelor, deoarece implica completarea unui chestionar complicat și foarte personal. Apoi a apărut Internetul. Și Facebookul. Și Kosinski.

Lui Kosinski i s-a alăturat colegul său David Stillwell la un an după ce acesta lansase o mică aplicație pe Facebook, în zilele în care platforma nu devenise colosul de astăzi. Aplicația lor,„MyPersonality”, le permitea utilizatorilor să completeze diferite chestionare psihometrice, inclusiv câteva întrebări psihologice din chestionarul Big Five. („Intru ușor în panică” „Îi contrazic pe ceilalți”).Pe baza acestei evaluări, utilizatorii primeau un „profil al personalității” – valorile individuale ale Big Five – și puteau opta dacă să împărtășească datele profilului de Facebook cu cercetătorii. Kosisnki se aştepta ca doar câteva zeci de colegi și prieteni să completeze chestionarul, dar în scurt timp sute, mii și apoi milioane de persoane și-au dezvăluit convingerile cele mai intime. Deodată, cei doi doctoranzi au devenit proprietarii celei mai mari baze de date adunate vreodată care combina scoruri psihometrice cu profiluri de Facebook. Abordarea pe care Kosinski și colegii săi au dezvoltat-o în anii următori a fost destul de simplă.

Mai întâi, le dădeau subiecților un chestionar sub forma unui test- grilă online. Din răspunsuri, psihologii calculau valorile personale Big Five ale respondenților. Apoi, echipa lui Kosinski compara rezultatele cu tot felul de alte date online de la subiecți: la ce au dat „like”, ce au distribuit sau postat  sau ce sex, vârstă sau loc de rezidență au specificat. Acest lucru le permitea cercetătorilor să unească punctele și să facă corelațiile.

In urma celor mai simple acțiuni online puteau face deducții remarcabil de precise. De pildă,bărbații care dădeau „like” la marca de cosmetice MAC erau foarte probabil homosexuali; unul dintre cele mai bune indicii ale heterosexualității era să dai „like” la trupa de hip-hop Wu Tang Clan. Cine o simpatiza pe Lady Gaga era foarte probabil un extrovertit, în vreme ce o persoană care dădea „like” la o temă filosofică era mai degrabă introvertit.

Deși fiecare piesă din această construcție pare prea mică pentru a produce o concluzie sigură,când zeci, sute, mii de astfel de informații individuale erau puse la un loc, predicțiile rezultate deveneau destul de precise.

Kosinski și echipa sa și-au îmbunătățit continuu modelul. În 2012, ei au dovedit că pe baza unei medii de 68 de „like”-uri date de un utilizator era posibil să îi ghicești culoarea pielii (precizie 95%), orientarea sexuală (precizie 88%), sau simpatiile pentru Partidul Democrat sau cel Republican (85%).

Nu s-au oprit aici. Coeficientul de inteligență, convingerile religioase, ca și consumul de alcool, de tutun sau de droguri etc. puteau fi și ele determinate.

Din date era posibil să deduci inclusiv dacă părinții cuiva erau divorțați.Șaptezeci de „like”-uri erau suficiente pentru a depăși nivelul a ceea ce prietenii unei persoane știau despre aceasta, 150 – ceea ce știau părinții și 300 – ceea ce știa despre ea partenerul său. Mai multe „like”-uri puteau depăși chiar și ceea ce o persoană credea că știe despre ea însăși.

În ziua în care Kosinski și-a publicat descoperirile, a primit două telefoane: o amenințare cu un proces și o ofertă de muncă. Amândouă, de la Facebook. La doar câteva săptămâni după acea „like”-urile pe Facebook au devenit private din oficiu.Înainte, setările din oficiu permiteau ca oricine să vadă „like”-urile oricui.

Însă aceasta nu a reprezentat un obstacol în calea colectorilor de date; în timp ce Kosinski a cerut mereu aprobarea utilizatorilor, numeroase aplicații și chestionare online de astăzi solicită accesul la datele private ca o precondiție pentru a face teste de personalitate.

Însă nu era vorba numai despre „like”-uri sau Facebook: Kosinski era capabil acum să atribuie cele cinci mari valori psihometrice doar pe baza numărului de fotografii de profil pe care o persoană le are pe Facebook, sau câte contacte are aceasta (un bun indicator de extravertire).Și mai dezvăluim ceva despre noi înșine, chiar și atunci când nu suntem online. De exemplu,senzorul de mișcare al telefonului nostru dezvăluie cât de repede ne mișcăm și cât de departe călătorim (aceasta se corelează cu instabilitatea emoțională).Kosinski a concluzionat că smartphone-ul este un amplu chestionar pe care îl completăm în mod constant, fie că suntem conștienți, fie că nu.

Totuși, mai presus de toate – și aici este cheia – lucrurile funcționează și în sens invers: nu doar că pornind de la datele tale ți se poate crea profilul psihologic, dar datele tale pot fi folosite și atunci când se caută anumite profiluri: toți tații anxioși, toți introvertiții mânioși, de pildă. Sau poate toți indecișii democrați?

Ceea ce Kosinski a inventat era un fel de motor de căutare a oamenilor.Așa că a început să adauge avertismente la majoritatea lucrărilor sale științifice. El atrăgea atenţia că abordările sale „ar putea reprezenta amenințări la adresa binelui individual, a libertății sau chiar a vieții”. Însă nimeni nu părea să înțeleagă ce voia să spună.

Cam în aceeași perioadă, pe la începutul lui 2014, Kosinski a fost abordat de un tânăr asistent de la catedra de Psihologie, pe nume Alexander Kogan. I-a spus că o face în numele SCL, o companie interesată de metoda lui Kosinski și care ar dori să acceseze datele din aplicația „MyPersonality”. Kogan a spus că nu a fost mandatat să dezvăluie și pentru ce scop.

SCL oferea strategii de marketing bazate pe simulările psihologice. Unul dintre domeniile sale principale era influențarea alegerilor.

Unele dintre filiale au fost implicate în alegeri, din Ucraina până în Nigeria, l-au sprijinit pe monarhul Nepalului împotriva rebelilor, în vreme ce altele au creat sisteme pentru a influența Europa de Est (un program NATO de contracarare a proganadei Rusiei în zonă) sau de a-i face pe cetățenii afgani să fie mai favorabili față de NATO.bIar în 2013 SCL a creat o nouă companie pentru a participa la alegerile din Statele Unite: Cambridge Analytica. Kosinski a ajuns să suspecteze că firma lui Kogan a reprodus măsurătorile făcute pe baza „like”-urilor de pe Facebook pentru a le vinde acestei companii de influențare a alegerilor.

Atunci a rupt imediat orice contact cu Kogan  care s-a mutat la Singapore, s-a căsătorit și și-a schimbat numele în Dr. Spectre. Michal Kosinski și-a terminat doctoratul, a primit o slujbă la Stanford și s-a mutat în Statele Unite.

Bazându-se pe psihometrie, echipa de campanie digitală a lui Trump a împărţit populaţia pe tipologii, oferindu-i fiecărui individ mesajul pe care-l aştepta.

Până atunci, campania digitală a lui Trump însemnase o singură persoană, Brad Parscale, un antreprenor de marketing care îi crease lui Trump un website pentru 1500 de dolari. La 70 de ani,Trump nu este prea înclinat spre tehnologie, pe biroul lui nu este nici un computer. Trump nu scrie e-mail-uri, dezvăluia odată asistenta sa personală. Ea este cea care l-a convins să-și ia un smartphone, de pe care acum dă non-stop mesaje pe Twitter.

Cambridge Analytica s-a implicat în campania prezidențială americană cu aproape doi ani în urmă, inițial în calitate de consultant al lui Ben Carson și Ted Cruz . Cruz și ulterior Trump au fost finanțați în secret de miliardarul din domeniul software Robert Mercer, care, împreună cu fiica sa, Rebekah, ar fi investitorul principal al Cambridge Analytica.

Până acum, explică Nix, campaniile electorale au fost organizate pe baza conceptelor demografice. Ceea ce voia să spună Nix era că în timp ce alți consultanți se bazează pe datele demografice,Cambridge Analytica folosește psihometria.. „La Cambridge”, spune el, „putem crea un model pe baza căruia să ghicim personalitatea oricărui adult din Statele Unite.”  Nix afirrmă că succesul companiei sale se bazează pe o combinație de trei elemente: știința comportamentală bazată pe modelul OCEAN, analiza Metadatelor, și publicitatea „țintită”. Aceasta  este publicitate individualizată, adaptată pe cât posibil la personalitatea unui consumator individual.

Nix a explicat  cum face compania sa asta. Mai întâi, Cambridge Analytica cumpără date personale din diferite surse, precum registrele funciare, dealerii auto, bazele de date ale lanțurilor de magazine: ce reviste citești, ce biserici frecventezi…

Metodologia pare destul de asemănătoare celei dezvoltate cândva de Michal Kosinski. Iar compania a făcut exact ceea ce se temea Kosinski: „Am făcut profilurile fiecărei persoane adulte din Statele Unite – 220 de milioane.”

Inconsecvențele uluitoare ale lui Trump și mesajele sale contradictorii s-au dovedit brusc a fi cel mai mare atu al său: un mesaj diferit pentru fiecare alegător. În august 2016, matematiciana Cathy O’Neil observa pe blogul său că Trump acționa conform unui algoritm perfect de oportunități.

Alexander Nix își reamintește și el:„Aproape fiecare mesaj pe care Trump îl transmitea era dictat de analiza datelor.”

În ziua celei de-a treia dezbateri televizate dintre Trump și Clinton, echipa lui Trump a testat 1.750.000 de variații ale mesajelor publicitare pentru afirmațiile sale, pentru a găsi prin intermediul Facebook varianta optimă.

Majoritatea diferențelor erau microscopice, pentru a „atinge” țintele din cel mai bun unghi psihologic: titluri cu caractere diferite, culori, majuscule, cu o imagine sau un video. Acest reglaj fin permite mesajelor să ajungă până la cele mai mici grupuri, a spus Nix. „Ne putem adresa satelor sau cartierelor în mod foarte specific. Până la nivel de indivizi.”

În districtul Little Haiti din Miami, echipa de campanie a lui Trump le-a trimis locuitorilor informații despre uriaşul scandal în care Fundația Clinton a „subtilizat” miliarde de dolari din ajutoarele internaționale, după cutremurul devastator din 2010. Echipa Trump încerca astfel să-i determine pe oameni să nu meargă la vot. Acesta a fost unul dintre scopurile majore: să-i țină pe potențialii votanți ai lui Hillary (inclusiv militanții de stânga, afro-americanii și femeile tinere) departe de urne.

În ce măsură „trupele digitale” ale lui Trump au „țintit” cu precizie populația americană a fost mai puţin evident la momentul respectiv, deoarece aceste „atacuri” s-au produs mai puțin pe canalele TV  și mai mult cu ajutorul mesajelor personalizate pe rețelele sociale și canalele TV digitale.

Și în vreme ce echipa lui Clinton credea că se află în frunte, bazându-se pe proiecțiile demografice, jurnalistul de la Bloomberg, Sasha Issenberg, a fost uimit să observe cu ocazia unei vizite la San Antonio – acolo unde era sediul de campanie digitală al lui Trump – că se organiza un al doilea „cartier general”.

Echipa Cambridge Analytica, compusă se pare din vreo zece oameni, a primit 100.000 de dolari de la Trump în iulie, 250.000 de dolari în septembrie, și 5 milioane de dolari în octombrie. Potrivit lui Nix, compania a câștigat cu totul peste 15 milioane de dolari.

Măsurile „digitale” impuse de Cambridge Analytica în campania lui Trump au fost radicale: din iulie 2016, reprezentanților publicitari ai echipei li s-a pus la dispoziție o aplicație cu ajutorul căreia puteau identifica opiniile politice și tipurile de personalități ale locatarilor unei case. Aplicaţia a permis „perierea” stradă cu stradă, casă cu casă. Oamenii lui Trump sunau doar la ușile caselor pe care aplicația îi indica drept receptivi la mesajele lor. Ei veneau pregătiți cu ghiduri de conversație croite după personalitatea locatarilor și încărcau în aplicație noile informații culese la fața locului, care erau apoi transmise la sediul central de campanie, pe identificarea profilurilor psihologice.  Cambridge Analytica a împărțit populația americană în 32 de tipuri de personalități și s-a concentrat doar pe 17 state. Și la fel cum Kosinski stabilise că bărbații care preferă cosmeticele MAC sunt probabil în bună măsură homosexuali, compania a descoperit că o preferință pentru mașinile fabricate în Statele Unite însemna un indiciu puternic că respectiva persoană este un potențial alegător al lui Trump.Printre altele, asemenea descoperiri indicau și care mesaje ale lui Trump funcționau mai bine și unde.Decizia ca el să se concentreze pe statele Michigan și Wisconsin a fost luată pe baza analizelor acestor date. Donald Trump devenise instrumentul prin care se implementa un model de Metadate.

În ce măsură metodele psihometrice au influențat efectiv alegerile? Când i s-a pus această întrebare, Cambridge Analytica a refuzat să ofere vreo dovadă a eficienței campaniei sale  Dar faptul că Trump a cheltuit atât de puțini bani poate explica eficiența campaniei bazate pe personalitatea indivizilor. Ca și faptul că a investit mai mult în publicitatea digitală decât în cea TV, în comparație cu Clinton.

Facebook s-a dovedit a fi arma supremă și cel mai bun agent de campanie electorală, după cum spune Nix. Cambridge Analytica a primit propuneri de colaborare din partea premierului Marii Britanii, dar și din Germania, Elveția şi Australia

Acest articol este un rezumat succint al unui documentar publicat de revista elveţiană” Das Magazin”.În numărul viitor al Baabel-ului vom reveni asupra acestui subiect .

Andrei Banc