Uneori au legătură cu realitate. Alteori, zilele internaţionale sunt simple instrumente de marketîng. Aşa s-a întamplat săptămâna trecută: vineri, 16 mai, a devenit în Franţa “ziua decolteului”, zi creată, lansată şi sărbătorită de Wonderbra, ultra-cunoscuta marcă de lenjerie intimă. Campania de brandîng – pentru că despre aşa ceva discutăm – a fost pe cât de simplă şi barbară, pe atât de “seducătoare” pentru publicul feminin francez, aparent sofisticat…

Chestia asta cu “zilele înternaţionale” mă plictiseşte teribil… Ştiaţi că, în realitate, aceste aniversări sau comemorări rămân relative? Că puţîne sunt agreate cu adevărat la nivel înternaţional? “Ziua înternaţională a mamei” – care la noi se sărbătoreşte în martie – , ocupă o cu totul altă dată în calendarele europene şi americane; englezii au sărbătorit-o weekendul trecut, pe 8 mai. “Ziua tatălui” la noi nu este marcată în nici un fel (rog a nu fi confundată cu “Ziua Bărbatului”, înventată de Bergenbier!) – în schimb în State e încercuită cu roşu, sublîniată, legalizată, promovată şi chiar încurajată prin reduceri la shoppîng.

Ziua purtării rochiei (1 iunie), ziua fericirii (20 martie), ziua îmbrăţişărilor (21 ianuarie), ziua cafelei (29 septembrie), ziua prieteniei (30 iulie): exista câte o zi internaţională pentru orice… Câte un guvern sau organizaţie aruncă o privire în calendar şi alege o dată, aleatorie sau nu, pentru a comemora un eveniment, a atrage atenţia asupra unei probleme sau pentru a sărbători o persoană.

Uneori au legătură cu realitate. Alteori, zilele internaţionale sunt simple instrumente de marketîng. Aşa s-a întamplat săptămâna trecută: vineri, 16 mai, a devenit în Franţa “ziua decolteului”, zi creată, lansată şi sărbătorită de Wonderbra, ultra-cunoscuta marcă de lenjerie intimă. Campania de brandîng – pentru că despre aşa ceva discutăm – a fost pe cât de simplă şi barbară, pe atât de “seducătoare” pentru publicul feminin francez, aparent sofisticat.

Concret: timp de câteva zile, femeile erau invitate să îşi fotografieze decolteul – mic sau generos, voluptuos sau timid, sugerat sau provocator – şi să posteze imaginea pe un micro-site temporar, journeedudecollete.com. Desigur, exista şi un premiu (1,000 de euro pentru o zi de shoppîng alături de o bloggeriţă, nici că s-ar fi putut găsi o altă întrebuinţare a banilor sau o altăa idee de premiu!) dar şi două cerinţe cruciale: fotografia să reflecte personalitatea internautei şi să nu fie imagini vulgare, sub nici o formă.

Am citit ştirea în weekend, pe un site franşuzesc şi recunosc, primele mele reacşii au fost pe “pilot automat”.

“Ce bîne că nu există şi la noi asemenea demers, mi-e groază să imi imaginez ce fotografii ar ajunge să fie postate! La propriu, ce n-a văzut Parisul!”

“Pfff, ce strategie retrogradă de brand! Ce clişeu, ce poziţionare simplistă, ce demers demodat…”

“Va ţin pumnii, sunt curioasă cum vă veţi descurca cu reacţiile feministelor din Franţa!” Reacţii care nu au întarziat să apara, între noi fie vorba…

Tot în weekend, citind reacţiile şi discuţiile create în jurul campaniei Wonderbra, mi-am dat seama că totul se rezuma la marketing.Brandul se găseşte într-o situaţie delicată. Într-o epocă în care imaginea femeii este constant redefinită, iar hărţuirea sexuală este penalizată sub toate formele (sunteţi la curent cu scandalul legat de aplicaţia Tinder şi ilustratoarea Anna Gensler? dar despre controversata campanie TV Desigual dîn Spania ce părere aveţi?), cum poate comunica Wonderbra despre iconicul lor push-up, fara sa îi schimbe poziţionarea (îistrument de seducţie feminină)?

Nu am răspunsul, dar intuiţia îmi spune că el nu se găseşte nici în vizualul campaniei actuale, nici măcar în concursul online sau în găselniţa cu Ziua Decolteului în Franţa. Imi aduc însă aminte de reclamele dîn 1994, cele în care Eva Herzigova cerea bărbaţilor să o privească în ochi. Aveau umor, un strop de impertinenţă şi o doză bună de inteligenţă. Cu adevărat memorabile. Iar de-a lungul timpului, brandul a avut campanii amuzante, non-ofensatoare şi non-convenţionale.

La modul general, episodul acesta îmi arată până la ce nivel anumite branduri nu sesizează că anumite coduri s-au schimbat, mai ales cele legate de reprezentările feminine. Imaginile ultra-senzuale şi artificial construite sunt categorisite rapid drept stupide, vulgare, kitsch, ieftîne. Orice vizual care încearcă să reducă o femeie la statutul de obiect sau de trofeu este rapid arătată cu degetul, orice dialog cu tentă macho este transformat în “bad buzz”, ridiculizat, amendat. Reţelele sociale, blogurile (cum este Jezabel), Twitter furnizează arme eficace. Femeile reacţionează din ce în ce mai dur, sunt mai vocale, sunt mai vigilente – la nivel declarativ, dar şi de acţiuni. În jurul nostru, sub ochii noştri are loc o schimbare profundă de mentalitate… V-aţi dat seama de asta?

(articol preluat de pe blogul autoarei http://www.stylediary.ro/wordpress/)